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移动程序化场景营销时代活在当下行在今日

2020/08/17 来源:晋城信息港

导读

一直以来 在对的时间,对的地点为消费者提供对的信息这是广告一直追求的理想境界,其实这也算是场景化营销最根本的出发点。只不过移动互联的兴起和技

一直以来 在对的时间,对的地点为消费者提供对的信息这是广告一直追求的理想境界,其实这也算是场景化营销最根本的出发点。只不过移动互联的兴起和技术的发展使得场景化营销再次兴起,营销人员真正地可以做到随时随地接触消费者,而且可以提供的不仅仅是信息,可以说移动场景营销是最接近这一理想境界的方式。

2015年12月1日,以Getting Digital Right!为主题的GDMS全球数字营销峰会在上海盛大召开,本次峰会汇集来自全球知名的品牌广告主,广告公司及媒体意见领袖,期间,力美传媒副总裁别星现场主持了移动程序化场景营销的圆桌论坛,并邀请了包括广告家总经理戴韬,南方银谷运营事业群总裁眭锐,力美传媒CEO舒义,Talking Data 副总裁高铎, Accuen负责人袁俊在内的众多移动营销领域的专家大佬一起就移动程序化场景营销进行深入探讨,如何打造移动程序化场景营销,在分享探讨过程中,对于移动程序化场景营销,力美传媒CEO舒义着重强调了线下场景营销的重定向技术,并认为移动场景化是必然的趋势。广告家总经理戴韬认为,移动程序化场景营销,不仅是必然趋势,更是一个完整的营销生态,在整个生态下,大家各司其事,互通互联,从而达到彼此的共赢态势。

移动场景化营销是一个完整的生态

对于移动场景化营销的概念,简单来说,通过程序化购买的方式进行移动场景下的广告投放,让移动场景营销更加高效和智能,并在投放过程实时优化,以确保广告投放的最佳效果。要达到这个命题,首先要明确场景化营销是一个完整的生态,而移动程序化是当下实现这个生态最有效的办法,在这种生态的笼罩下,市场不是一个单一的场景,而是由多种多样的场景集成。我们知道单独线上和线下有着天然的弊端,线上做传播我们对于用户的接触实在有限,而线下的营销对于用户直接但是反应相对比较迟钝,我们作为这个生态的血管和管道,要做的就是将线上线下链接起来,重新构建场景,就像广告家本身具有小云Wi-Fi这种线下数据采集工具,从而实现了线下的场景转化为线上的流量,运用非Cookie的类似运营商DPI的模式,通过数据行为分析,把人群属性归类,从而推送更加精准的内容,在这个过程中,拉近了品牌与受众的距离,人是中介和载体,同时也是场景体验者和消费决策者。

深掘数据,开放媒体,与用户之间形成良性的价值交换

能否实现不像广告的广告这个不能确认,但是实现用户想要的广告,这个是可以实现的,经过多年的教育,消费者早已学会识别和回避广告,传统广告说服式营销效果越来越有限,从消费者角度出发,他们需要的不是广告,他们需要的是能为他们提供有价值的产品和服务,满足他们当下的需求,而想要达到用户最根本需求,场景营销无疑是实现这一愿景诉求的最佳途径,传统的场景营销主要着力于线上,这就导致对于用户的勾勒还存在模糊(我看汽车站,不等于我想买车,也有可能我只是喜欢车)要想勾勒出完整清晰的用户形象就需要深掘数据,除了线上数据,线下数据更加增添了当下需求属性,通过线上和线下数据的打通可以对营销的指导价值更加直接。我们在深掘数据特性和场景规则的时候需要注意两点,一个是移动端的数据收集,另一个是更多场景维度的建立,通过统一的ID体系,移动的数据收集更加便利,而建立更多的场景维度则需要开放媒体,具有场景属性的媒体都是必不可少的,如吧媒体、校园媒体等。通过多维度的构建场景,满足用户的当下需求,形成用户与品牌的良性循环,品牌在适合的时间和地点提供用户需要的信息和服务,既帮助了用户,又因为更好的体验使得用户粘性提高。而用户的使用数据,又进一步促进品牌去积累发现用户的所需,从而提供更完善的服务。

无规矩不成方圆,行业标准势在必行

任何一个行业的发展都离不开行业的标准制定,而标准的制定则是要和其产生的价值挂钩,

,移动程序化场景营销也离不开这个过程,Wi-Fi是hero流量和高效场景的入口,在定价和竞价的过程中我们必须明确Wi-Fi的价值,Wi-Fi作为具有媒体广告属性,而不具有媒体内容属性的特型场景媒体,它最大的意义在于是一个场景的入口和数据采集的入口,这些是场景化营销进行的基础,身为入口其场景本身的属性会赋予它的价值,我们都知道,市中心的房价比市郊的要贵很多,这其实就是场景赋予不同价值,Wi-Fi也不例外;另外作为一个数据入口,其根本意义在于数据的价值,你是卖车的,一堆儿童的数据可能对你来说一文不值,而一群具有购买力的白领数据对你来说反而价值千金。当然Wi-Fi作为流量和场景入口,除此之外,关于用户本身的隐私问题也是非常关键的一点,我们知道,现在移动端智能抓取用户的非身份信息,即便是用户名都是匿名ID,这其实就是基于保障用户隐私的出发点,未来行业内如何规整关于用户隐私的尺度,还是需要国家的政策和法律进行界定的,

当然定价的维度肯定不仅仅只有场景属性,平台传递数据和隐私这三块,但是这三块绝对是不容忽视的维度,所以我们需要尽快推动整个行业的标准建立。

赋予用户的更多选择,流量和精准皆可得

对于流量和精准方面,其实并不是传统意义上我们认为的此消彼长的关系,在一定条件下,它们其实是可以达到共赢的效果,而这个条件之一就是我们赋予广告主更多的选择,销售业有句至理名言:开发十个新客户,不如维系一个老客户并不是说,新客户不重要,而是两手都要抓,赋予用户更多选择,老客户也是新客户,就像是广告家的DSP3.0,它给予广告主更多的选择,常在这个场景的、曾在出现在场景下的,现在在这个场景中的,我们会给广告主更多的选择和营销指导,更多的选择,诞生更多的需求,同时对媒体来说收入也更加多元化了。

移动时代的营销未来场景为王

移动时代的程序化购买关键还是在场景数据的挖掘,其实移动程序化场景营销是个很大的命题,它是基于场景数据挖掘的前提下运作的,在这个过程中,数据的互联互通,标准建立都会影响整个生态的发展方向,但是无论哪一块,我们都必须明确,当前环境下,移动程序化场景营销讲求的不是垄断,而是共赢,这也就意味着移动程序化场景营销这个生态是需要共同塑造的,大家各司其职,共同在这个营销生态中各取所需,健康发展,从而可以带动整个生态的不断前进。

在这个生态中,我们必须明确自己的角色,深耕自己的领域,并不断的需求合作,广告家作为场景化广告专家,在未来除了需要继续深化场景营销的优势和价值,还需要积极将上下游进行一个很好的串联,推动场景营销互联互通的发展。

根据相关数据显示,2015年,移动广告市场规模将突破610亿元,广告主不断加大移动广告投放力度。其中,场景营销以最接近广告投放的恰当原则而深受广告主和受众的追捧。当广告对用户而言不再是无用的垃圾,而是恰到好处的需求解决方案,移动程序化场景营销也就完成了它的最大使命,这也是广告主、移动营销技术平台乃至整个移动营销行业都乐于见到的事。

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